Mita Rizkoh Tajriah: makalah teori penetapan harga ekonomi manajerial

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Salah satu keputusan yang penting dalam bauran pemasaran adalah ‘Price’ yaitu Penetapan Harga, karena dalam penetapan harga ini perusahaan harus menetapkan tujuan, kalkulasi biaya, tingkat permintaan, harga pasar serta pencapaian-pencapaian lainnya yang ingin diperoleh perusahaan atas produk atau jasa yang dimilikinya.
Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari faktor -faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya, dan tujuan perusahaan.

1.2 Rumusan Masalah

Dari latar belakang yang telah diuraikan, maka kami merumuskan permasalahan sebagai berikut :

1. Bagaimana konsep dan peranan harga?

2. Bagaimana Metode penetapan harga?

3. Bagaimana strategi penetapan harga?

1.3 Tujuan Makalah

Dari latar belakang dan rumusan masalah yang timbul, maka tujuan penulisan makalah ini yaitu :

1. Untuk mengetahui konsep dan peranan harga

2. Untuk mengetahui metode penetapan harga

3. Untuk mengeahui strategi penetapan harga

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Konsep dan Peranan Harga

2.1.1 Definisi Harga dan Penetapan Harga

Menurut Stanton, (1984) Harga adalah Price is valueexpressed in terms of dollars and cens, or any other monetary medium of exchange. yang kurang lebih memiliki arti harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.

Menurut Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai Jumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.

Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, Tjiptono (2001 : 151). Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).

Berdasarkan definisi harga diatas maka dapat disimpulkan harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).

Sedangkan penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di hasilkan.

Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran. Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.

Dalam penetapan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitifitas konsumen terhadap harga. Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research, bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan sensitifitas harga yaitu; elasitas harga dan ekspektasi harga.

“Pada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula, Demikian pula pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan” Asumsi :

a. Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah : misalnya Iuran, tarif, Sewa, Bunga, Komisi, Upah, Gaji, Honorarium dsb.

b. Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung pada laba perusahaan :

Laba = Pendapatan Total – Biaya Total ( Harga per unit x Kuantitas yg terjual) – (Biaya Tetap)

Disudut pandang konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.

2.1.2 Tujuan Penetapan Harga

Dalam teori ekonomi klasik, setiap perusahaan selalu berorientasi pada seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang dimilikinya, sehingga tujuan penetapan harganya hanya berdasarkan pada tingkat keuntungan dan perolehan yang akan diterimanya. Namun di dalam perkembangannya, tujuan penetapan harga bukan hanya berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehannya saja melainkan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan non ekonomis lainnya.

Berikut adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis:

1. Memaksimalkan Laba

Penetapan harga ini biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin diperoleh. Semakin besar marjin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi tinggi pula harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan harga sebaiknya turut memperhitungkan daya beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga agar keuntungan yang diraih dapat maksimum.

2. Meraih Pangsa Pasar

Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market atau target pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market share pesaing atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan dengan tingkat laba yang diinginkan

3. Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha

Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI yang tinggi dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan.

4. Mempertahankan Pangsa Pasar

Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada

5. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.

6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan

Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang dijalani.

Tujuan-tujuan dalam penetapan harga ini mengindikasikan bahwa pentingnya perusahaan untuk memilih, menetapkan dan membuat perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau jasa tersebut.

2.1.3 Peranan Harga

Ada dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli

1. Peranan alokasi dari harga :

a. Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yg diharapkan berdasarkan daya beli.

b. Dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.

c. Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia.

d. Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki

2. Peranan Informasi dari Harga :

a. Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.

b. Membantu pembeli dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat secara abjektif

2.1.4 Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

1. Faktor Internal

a. Tujuan Pemasaran Perusahaan

(makimalisasi laba; mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan; meraih pangsa pasar yang besar; menciptakan kepeminpinan dlm hal kualitas; mengatasi persaingan; melaksanakan tanggung jawab sosial ; dll.)

b. Strategi Bauran Pemasaran

(harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainya yaitu produk, distribusi dan promosi )

c. Biaya

(merupakan faktor yang paling menetukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian, dalam hal ini biaya tetap dan variabel)

d. Organisasi

1) Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga.

2) Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.

3) Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak.

4) Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh devisi atau manajer suatu lini produk.

5) Dalam pasar Industri, para wiraniaga diperkenankan untuk bernegoisasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang (range) harga tertentu.

6) Dalam indutri penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar angkasa) biasanya setiap perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada departement. Pemasaran atau manajemen puncak.

7) Pihak-pihak lain yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan

2. Faktor Ekternal

a. Sifat Pasar dan Permintaan, setiap perusahaan perlu memahami sifat dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan

b. Persaingan ( Porter )

Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri :

1) Persaingan dalam industri yang bersangkutan

2) Produk Substitusi

3) Pemasok

4) Pelanggan dan

5) Ancaman-ancaman baru

Informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteritik persaingan yg dihadapi :

1) Jumlah Perusahaan dalam Industri

2) Ukuran relatif setiap anggota dalam Industri

3) Deferensiasi Produk

4) Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan

c. Pengawasan Pemerintah

Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk : penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah monopoli.

2.2 Metode Penetapan Harga

Setelah perusahaan menentukan dan menetapkan tujuan yang akan dicapai, maka langkah atau tahapan selanjutnya adalah menentukan metode penetapan harga. Secara umum metode penetapan harga terdiri dari 3 macam pendekatan, yakni ;

1. Penetapan harga berdasarkan biaya

a. Penetapan Harga Biaya Plus

Didalam metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi laba yang dikehendaki pada unit tersebut ( margin )

Rumus : Biaya Total + Margin = Harga Jual

Contohnya : Perusahaan jus dengan biaya total Rp 250.000 dan ingin mendapatkan laba 20% (margin) maka : Rp 250.000 + (20% x Rp 250.000) = Rp 300.000 . Maka harga setiap jus dijual dengan harga Rp 3000.

b. Penetapan Harga Mark-Up

Untuk metode Mark-up ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung harga pokok pembelian per unit ditambah ( mark-up ) jumlah tertentu

Rumus : Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual

Contohnya : Jika anda membeli sebuah baju dengan harga Rp 150.000 kemudian anda menginginkan laba Rp 50.000 , maka harga jualnya Rp 200.000.

c. Penetapan Harga BEP ( Break Even Point )

Metode pentapan harga berdasarkan keseimbangan antara jumlah total biaya keseluruhan dengan jumlah total penerimaan keseluruhan.

Rumus : BEP => Total Biaya = Total Penerimaan

BEP secara matematis dapat dibagi dua yaitu ;

1. BEP atau titik impas dalam unit

Rumusnya :

BEP = biaya tetap : (harga jual per unit - biaya variable rata-rata)

2. BEP atau titik impas dalam satuan rupiah

Rumusnya :

Biaya tetap total : 1- (biaya variable rata-rata : harga jual per unit )

Contohnya : Misalkan anda menjual berbagai macam buah . biaya tetap yang dikeluarkan senilai Rp 200.000. dan biaya variablenya Rp 1000. Kemudian anda berencana menjual macam-macam buah tersebut dengan harga Rp 2000 per buah. Maka BEP nya sebagai berikut :

a. BEP (dalam unit ) = 200.000 : (2000 -1000) = 200

b. BEP (dalam satuan rupiah ) = 200.000 : 1- (1000 : 2000) = 400.000

Jadi, anda harus menjual 200 macam buah atau senilai Rp 400.000 agar anda mencapai BEP. Maksudnya anda harus menjual 200 buah atau senilai Rp 400.000 untuk kembali modal. Jika anda menjual 210 buah maka 10 buah tersebut adalah keuntungan anda.

2. Penetapan Harga berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor

Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga kompetitor sebagai referensi, dimana dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang standar dengan kondisi pasar oligopoli. Untuk menarik dan meraih para konsumen dan para pelanggan, perusahaan biasanya menggunakan strategi harga. Penerapan strategi harga jual juga bisa digunakan untuk mensiasati para pesaingnya, misalkan dengan cara menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud untuk meraih pangsa pasar.

3. Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan

Proses penetapan harga yang didasari persepsi konsumen terhadap value/nilai yang diterima (price value), sensitivitas harga dan perceived quality. Untuk mengetahui value dari harga terhadap kualitas, maka analisa Price Sensitivity Meter (PSM) merupakan salah satu bentuk yang dapat digunakan. Pada analisa ini konsumen diminta untuk memberikan pernyataan dimana konsumen merasa harga murah, terlalu murah, terasa mahal dan terlalu mahal dan dikaitkan dengan kualitas yang diterima.

2.3 Strategi Dalam Penetapan Harga

Strategi penetapan harga adalah tahapan dimana perusahaan mengklasifikasikan dan menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya merupakan ‘produk baru’ yang belum memiliki konsumen loyal/tetap atau ‘produk yang telah beredar’ yang telah memiliki pangsa pasar tersendiri.

Strategi penetapan harga ini juga berhubungan dengan siklus kehidupan produk (Product Life Cycle) dimana suatu produk memiliki empat tahapan utama yakni, Perkenalan, Pertumbuhan, Kematangan dan Penurunan.

Secara khusus strategi penetapan harga ini terdiri dari ;

1. Produk Baru

Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru atau tahap perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga, yaitu

a. Harga Mengapung (Skimming Price)

Memberikan harga tinggi untuk menutup biaya dan menghasilkan labamaksimum (perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa produknya berbeda dengan produk sejenis yang lain.)

Pendekatan skimming sangat efektif jika terdapat diferensiasi harga pada segmen tertentu dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga dapat dimanfaatkan untuk membatasi permintaan sampai perusahaan merasa siap untuk melakukan produksi masal. Apalagi skimming dapat meningkatkan nilai produk menjadi sangat prestisius.

b. Harga Penetrasi

Memberikan harga rendah untuk menciptakan pangsa pasar dan permintaan, strategi ini dapat diterapankan pada situasi pasar tidak terfragmentasi ke dalam segmen yang berbeda, serta produk tersebut tidak mempunyai nilai simbolis yang tinggi. Pendekatan ini juga efektif terhadap sasaran pasar yang sensitif harga.

2. Produk Yang Telah Beredar

Strategi penetapan harga untuk produk yang telah beredar ini tentunya tidak terlepas dari posisi produk atau jasa tersebut dari siklus kehidupan produk,

dalam hal ini tahapan siklusnya berada pada 3 (tiga) tingkatan berikutnya setelah perkenalan yakni;

a. Tahap Pertumbuhan

Pada tahap pertumbuhan ini ditandai dengan penjualan meningkat disertai munculnya pesaing. Pada awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat, strategi yang diterapkan adalah tetap mempertahankan harga produk/pasar. Ketika pertumbuhan melambat, terapkan strategi harga agresif atau menurunkan harga untuk mendorong penjualan sekaligus menghadapi persaingan yang semakin ketat.

b. Tahap Kematangan

Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas strategi penetapan harga. Pada tahapan ini perusahaan harus benar-benar responsif terhadap situasi pasar, konsumen maupun pesaing. Strategi penetapan harga dapat menggunakan ‘psikologis konsumen’ maupun ‘pemotongan harga’ (diskon), sehingga perusahaan dapat menjaga loyalitas konsumen (pangsa pasar) dan meningkatkan jumlah permintaan dan keuntungan yang diperoleh.

c. Tahap Penurunan

Tahap penurunan produk atau jasa ditandai dengan menurunnya jumlah permintaan secara terus-menerus, sebagai tahap terakhir daur hidup produk terdapat dua alternatif langkah utama yang dapat dipilih. Pertama, strategi diskonting (pemotongan harga) Kedua, mempertahankan harga tetapi memotong biaya-biaya yang berhubungan dengan produk, terutama pengeluaran untuk promosi.

BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari dan dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

Didalam perkembangannya, tujuan penetapan harga bukan hanya berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehannya saja melainkan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan non ekonomis lainnya. Tujuan-tujuan dalam penetapan harga mengindikasikan bahwa pentingnya perusahaan untuk memilih, menetapkan dan membuat perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau jasa tersebut.

Produk tidak terlepas dari masalah harga, agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harga secara tepat, ada beberapa metode penetapan harga yaitu : pendekatan permintaan untuk menetapkan harga, pendekatan biaya untuk menetapkan harga dan diskon selain itu pula terdapat beberapa metode penetapan harga khusus untuk produk baru yaitu : Penetracing Pricing dan Skimming Pricing